La communication ne va plus de la marque au consommateur, mais du consommateur au consommateur.

 

Comment le marketing d'influence fait-il le lien ?

Nouvelle année, nouvelles perspectives. 

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Quand la publicité n’a plus d’impact sur les internautes, l’influence offre un regain de confiance.

La rupture est rude avec les marques qui sont obligées d’imposer leur « contenu » par de l’achat média sur les médias sociaux. Les uns passionnent naturellement des millions de fans, les autres peinent à imposer leurs messages à quelques milliers d’internautes.

Chaque jour vous voyez environ 5000 publicités (dans la rue, sur les réseaux sociaux, sur les sites d’information, à la télévision…). Pour autant seriez-vous en mesure d’en citer rien qu’une ? C’est ce que l’on appelle le phénomène du banner blindness ou littéralement le fait de ne plus voir les publicités.

Aussi, comment une marque peut-elle se différencier ou même se faire remarquer ?

L’être humain est un être d’émotion, nous mémorisons par l’histoire. C’est ce qui fait la différence entre une publicité d’il y a 10 ans dont vous vous souvenez encore et celle que vous avez dans la rue il n’y a pas deux heures dont vous vous ne vous souvenez déjà plus. Faire vivre des émotions aux clients, c’est susciter et enraciner une émotion. On se souvient de ce qui nous a ému, ou de ce qui nous a déçu. On se souvient de ce qui nous a enthousiasmé.

Autant l’émotion n’est pas nécessairement aisée à faire passer par les canaux de communication traditionnels, autant elle devient plus accessible que jamais avec les médias sociaux. Ces-derniers sont devenus les nouveaux lieux de divertissement des consommateurs. Des créateurs y sont alors naturellement devenus influents dans leur domaine d’expertise. Ils ont progressivement appris comment raconter des histoires, comment émouvoir et captiver les gens. C’est ce que l’on appelle le marketing d’influence.

1. L'influence permet de maîtriser l'image et la réputation de votre marque.

À une heure où n'importe qui peut donner son avis sur une marque, et que chacun y peut par le biais des médias sociaux, la communication ne va plus de la marque vers le consommateur, mais du consommateur au consommateur.

Dans ce sens, l’influence est un moyen de travailler une image de marque. Lorsqu’elle est bien réalisée, l’influence n’est pas perçue comme une publicité. Elle permet de passer un message auquel les gens sont réceptifs, parce qu’ils lui accordent ainsi davantage de crédit.

Des enseignes ont ainsi réussi à repositionner leur image, en particulier auprès des publics les plus jeunes. Il est bon d’établir une image de marque durable, surtout sur les plateformes comme YouTube, sur lesquelles les contenus sont durables.

Sur YouTube, la vidéo permet de travailler une image de marque. Au-delà de l’image, la vidéo apporte les dimensions de son et de temps. Les influenceurs y sont des leaders d’opinion au fort pouvoir de recommandation parce qu’ils peuvent prendre le temps de transmettre les valeurs de votre marque et de présenter vos produits.

YouTube est le moteur de recherche le plus utilisé au monde. C’est un réflexe pour les consommateurs de s’y rendre avant d’acheter un produit afin de regarder ce qui est dit de la marque et du produit (87% des personnes interrogées, source étude IFOP). D’où l’intérêt de maîtriser ce qui y est dit en collaborant avec des influenceurs.

2. Les influenceurs sont des tiers de confiance capables d'engager votre public cible.

Vous croyez une marque qui explique que ses produits sont les meilleurs ? On verrait mal une marque dire l’inverse.

Les collaborations avec les influenceurs permettent d’apporter de l’authenticité dans la communication des marques. En effet, les influenceurs y jouent alors un rôle de tiers de confiance auprès du public. Ces-derniers disposent d’une crédibilité acquise grâce à une transparence vis-à-vis de leur communauté au fil des années. D’après une étude Gartner de 2017, 82% des consommateurs se déclarent ainsi “très enclins” à suivre les recommandations d’achat des influenceurs qu’ils suivent.

Il existe bien entendu des contre-exemples à l’authenticité des influenceurs. On peut par exemple y opposer la rémunération perçue par les influenceurs pour parler d’un produit…

La solution pour les marques peut alors être de s’équiper d’un outil d’identification d’influenceurs, permettant de découvrir les marques favorites de ces-derniers et les marques dont ils ont parlé négativement afin de connaître leurs goûts et de pouvoir leur proposer des collaborations pertinentes et honnêtes, ainsi d’optimiser l’impact de la campagne sur le public ciblé.

Par ailleurs, les influenceurs reçoivent suffisamment de propositions de collaborations de la part de marques pour se permettre de ne retenir que les collaborations dans lesquelles ils se reconnaissent, et qui résonneront le plus auprès de leurs communautés.

3. L'influence améliore la perception de votre marque.

Les consommateurs sont progressivement devenus imperméables à la publicité, et en particulier celle en ligne. Tous les espaces publicitaires se ressemblent, et nos cerveaux ont ainsi progressivement formé une barrière contre les bannières. Nous ne les voyons désormais plus, d’où de nouveaux formats toujours plus intrusifs afin de tenter de capter notre attention quelques secondes.

À l’inverse, l’influence est une forme de communication qui respecte les consommateurs. En effet, au lieu d’adresser un message publicitaire, la marque s’en remet à un talent créatif (l’influenceur) pour raconter une histoire et contextualiser la présentation d’un produit ou d’un service. Le message de la marque n’est donc plus intrusif vis-à-vis de l’internaute. Au contraire, il devient divertissant et inspirant, ce qui améliore la perception qu’ont les internautes de la marque.

Par ailleurs, les marques peuvent suivre facilement l’efficacité de leurs campagnes d’influence. Les KPIs tels que l’exposition de la campagne (nombre de personnes l’ayant vue) et l’engagement sont des indicateurs révélateurs. Pour les campagnes moins axées sur le branding et davantage focalisées sur les ventes, une plateforme d’influence permet également de suivre les ventes et le trafic générés par l’influenceur sur le site de la marque.

4. L'influence permet de découvrir les attentes de vos clients.

Les influenceurs sont en contact direct avec des consommateurs de la marque. Ils savent ce que les clients veulent voir dans les produits. Un adage anglais dit “If you want to see lions, don’t go to the zoo, go to the jungle” (Si vous voulez voir des lions, n’allez pas au zoo, allez dans la jungle). En l’occurrence, si vous voulez apprendre à connaître vos clients, ne faites pas des études de marché. Apprenez plutôt à connaître leurs besoins et leurs attentes grâce à ceux qui sont en contact avec eux au quotidien : les influenceurs.

5. L'influence, plus que du marketing.

L’influence, c’est l’opportunité de tisser une relation de proximité avec vos clients.

En effet, les influenceurs sont souvent des talents créatifs non seulement capables de vous accompagner dans la création de vos contenus de communication (brand content), mais également dans la conception de nouveaux produits et services.

Les influenceurs permettent en effet aux marques de bénéficier de leurs retours sur les attentes des consommateurs (de précieux insights). Les collaborations en co-création avec eux représentent parmi les plus belles opportunités s’offrant aux marques en matière d’influence.

Les conditions du succès.

On retiendra l’importance d’allier l’objectivité que la technologie apporte à une vision subjective. On parle d’objectivité en matière de ciblage des audiences, d’écoute des tendances, de détection des réels leaders d’opinion, de suivi des ambassadeurs et des détracteurs de la marque et de ses concurrents. La vision subjective consiste à faire jouer l’affect dans l’influence. Reconnaissez-vous les valeurs de votre marque dans le discours et la façon de s’exprimer de l’influenceur ? Envisagez-vous une collaboration sur long terme ?

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