Comment les marques emblématiques ont-elles intégré YouTube à leurs stratégies de communication ?


Le 24 novembre dernier se tenait le YouTube #Brandcast 2016, organisé par Google. L’occasion de revenir sur les meilleures pratiques de communication sur YouTube, le deuxième moteur de recherche après Google.

« En termes de créativité, YouTube est un terrain de jeu sans fin pour les marques »

Pour les annonceurs venus présenter leur retour d’expérience, YouTube s’est imposé comme un formidable catalyseur de créativité en donnant aux marques un terrain de jeu sans limite pour s’exprimer auprès des consommateurs. Désormais intégrée dans 90% des plans médias du Top 100 des plus gros annonceurs, la plateforme vidéo YouTube donne l’opportunité aux marques de repenser leur communication en replaçant le client au coeur de leur expérience publicitaire.

LA PUISSANCE DE YOUTUBE AU SERVICE DES MARQUES

Comment les marques emblématiques se sont-elles approprié les règles de la communication sur la plateforme vidéo YouTube ? Retour d’expérience sur les meilleures stratégies de 8 décideurs de la communication.

Dominique Kirmann-Demoux (Mondelez).

(Retrouvez Dominique Kirmann-Demoux sur LinkedIn)

« Nos marques donnent envie aux

YouTubers de s’amuser avec »

Depuis trois ans, Mondelez est l’un des annonceurs les plus visibles sur YouTube : le groupe investit 30% de son budget média dans le digital, dont 60% directement dans la vidéo.

Sans surprise, YouTube est ainsi progressivement devenue un pan incontournable de la stratégie de Mondelez ; une stratégie que Dominique Kirmann-Demoux, Directrice Media Europe de Mondelez a construit autour de trois règles :

« Créer de l’émotion auprès des consommateurs »

« Construire une histoire sur YouTube à travers le storytelling de la marque »

« Imaginer une histoire dans la durée »

À l’occasion du Google Brandcast 2016, Dominique Kirmann-Demoux, également en charge de la transformation digitale de Mondelez International, expliquait au micro de Stratégies que YouTube permettait au groupe de répondre à un double objectif : de reach (toucher un maximum de consommateurs) et d’engagement des consommateurs.

Pour Mondelez, YouTube s’est progressivement imposé comme un formidable accélérateur d’engagement. Comment ? La première plateforme vidéo mondiale permet de susciter l’émotion auprès des clients du groupe en leur racontant une histoire. Pour y parvenir, le secret de Mondelez est de jouer sur la créativité des youtubers : « nos marques sont attachantes et donnent envie aux youtubers de s’amuser avec ».

Samuel Baroukh (Nestlé France)

(Retrouvez Samuel Baroukh sur Twitter)

« YouTube permet d’aller au-delà du message purement publicitaire »

Ces dernières années, Nestlé s’est emparée de Youtube pour répondre à un objectif de notoriété, mais surtout de considération de la part des consommateurs. Pour Samuel Baroukh, head of eBusiness chez Nestlé France, le contenu proposé par les marques sur YouTube doit être authentique, produit en alliance entre le YouTuber et la marque.

Cette règle a permis à Nestlé d’obtenir sur YouTube une exposition ainsi qu’un impact sur ses ventes proches de ceux obtenus en TV. Pour Samuel Baroukh, c’est la preuve de la puissance de YouTube et plus généralement de la vidéo auprès des jeunes consommateurs.

Pour Nestlé, YouTube joue même un rôle essentiel en complémentarité des spots TV traditionnels, grâce à un ciblage plus fin des audiences.

Samuel Baroukh précise que « sur YouTube, c’est le contenu qui porte la créativité », « le contenu créé en partenariat entre une marque et un YouTuber doit rester authentique et ne pas mentir aux consommateurs ».

Nick Leeder (Google France)

(Retrouvez Nick Leeder sur LinkedIn)

« Mon conseil : respecter les codes de YouTube ».

Aujourd’hui, un français sur deux (entre 16 et 44 ans) va sur YouTube tous les jours et plus de 85 chaines YouTube ont dépassé le million d’abonnés en France.

Nick Leeder explique « pour les annonceurs qui veulent toucher une cible jeune, YouTube est devenu incontournable ». C’est d’ailleurs pour cette raison que 90% du top 100 des plus gros annonceurs TV en France incluent déjà Youtube dans leurs plans médias.

Les bonnes pratiques pour les annonceurs sur YouTube : développer des contenus faits pour la plateforme, en respectant les codes de YouTube.

Caroline Fontaine (Air France)

(Retrouvez Caroline Fontaine sur Twitter)

« YouTube offre puissance et précision

dans le ciblage ».

Au delà d’un objectif de reach, c’est avant tout sur l’affinitaire que Air France a cherché à se positionner auprès des consommateurs, en s’appuyant pour cela sur la puissance et la précision de ciblage offertes par YouTube.

Pour Caroline Fontaine, Global brand VP chez Air France, l’idée est de travailler des audiences définies afin de leur adresser du contenu adapté à leurs attentes. Air France travaille ainsi directement avec YouTube pour répondre à cet objectif de ciblage du public cible avec un haut niveau de personnalisation : les audiences sont travaillées avec des vidéos spécifiquement créées pour répondre à leurs attentes.

Caroline Fontaine précise « YouTube nous a semblé être parfait pour répondre à des enjeux complexes : la plateforme permet de travailler à la fois le reach et l’affinitaire […] y compris pour un marché de niche ».

Delphine Buchotte (L’Oréal Paris)

(Retrouvez Delphine Buchotte sur LinkedIn)

« Notre mission sur YouTube est de détecter les nouveaux talents »

Sur YouTube, la stratégie adoptée par L’Oréal consiste à toucher les consommateurs avec du contenu divertissant et pédagogique. La plateforme vidéo invite en effet les marques à ré-inventer leurs messages publicitaires en s’appropriant les codes de la communication Social Media.

Delphine Buchotte, directrice de la communication L’Oréal Paris, précisait pour Stratégies que « faire une campagne sur YouTube, pertinente pour nos consommateurs, appelle à beaucoup de créativité ». La marque s’est ainsi appuyée sur l’expertise des YouTubers pour s’imprégner des codes de la plateforme et gagner à la fois en pertinence et en authenticité auprès des consommateurs.

L’Oréal n’hésite pas à donner la parole aux YouTubers afin de les engager dans le processus créatif d’une campagne : les YouTubers savent mieux que quiconque comment engager leur communauté ainsi que les consommateurs. Pour Delphine Buchotte, il était important « de travailler sur des relations suivies avec les YouTubers sur le long terme […] de les aider à développer toute leur expérience beauté », notamment grâce à la création de la BeautyTUBE, une académie permettant aux talents créatifs d’être accompagnés par L’Oréal.

Gautier Picquet (Publicis Media France)

(Retrouvez Gautier Picquet sur Twitter)

« Ne pas répliquer les campagnes TV sur YouTube »

Pour Gautier Picquet, PDG de Publicis Media France, « YouTube est aujourd’hui un acteur majeur du paysage média et faire sans YouTube est difficile lorsque l’on veut toucher l’ensemble des populations ». Selon une récente étude, la plateforme vidéo de Google permet désormais aux annonceurs de toucher plus de 15-24 ans que la télévision.

En effet, YouTube permet alors aux annonceurs de nourrir leurs plans médias en enrichissant une campagne TV d’un volet vidéo plus interactif et plus proche des consommateurs. Si les jeunes se rendent davantage sur YouTube que devant la TV, c’est parce qu’ils y cherchent un contenu différent, qui leur permette d’interagir avec les marques.

Pour Gautier Picquet, les annonceurs doivent avant tout s’approprier les codes de YouTube avant de répliquer une campagne TV sur YouTube. Le champ des possibles est immense sur une plateforme vidéo dont le mot d’ordre est la créativité, « YouTube offre une richesse de formats, c’est quelque chose de magique pour un médiaplanneur ».

Pascal Nessim (Marcel, Publicis)

(Retrouvez Pascal Nessim sur Twitter)

« En termes de créativité, YouTube est un terrain de jeu sans fin pour les marques »

YouTube, n’est pas une plateforme que l’on consomme comme les autres, et nécessite donc un travail de conception spécifique au message que la marque souhaite délivrer aux internautes.

Les marques qui comprennent la nécessité de créer des campagnes en accord avec les codes de la communication sur YouTube y découvrent rapidement un canal aux capacités illimitées pour s’adresser à leur public.

Là où les formats publicitaires traditionnels poussent un message aux consommateurs de manière presque agressive dans certains cas, une campagne YouTube demande quant à elle à l’annonceur d’oublier ses process ordinaires et de faire table rase de ses préjugés pour laisser une nouvelle place à la créativité.

Nicole Derrien (Crédit Agricole)

« Avec YouTube, il faut accepter de

sortir du cadre »

Pour Nicole Derrien, Directrice de la communication clientèle et sponsoring du groupe Crédit Agricole, c’est en s’affranchissant des formats publicitaires traditionnels et en pensant une campagne directement axée sur les attentes du public que les annonceurs pourront se distinguer.

La websérie présentée par le Crédit Agricole en partenariat avec Maxime Musqua sur YouTube à l’occasion de l’Euro a ainsi permis au groupe de répondre à un double objectif de marque avant tout, mais également de performance. Les associations créatives avec les YouTubers sont « des partenariats gagnant-gagnant, dans le sens où le créateur n’accepte le deal que s’il est cohérent avec ce qu’il est et ce qu’il représente ». Nicole Derrien retient que les collaborations avec un YouTuber « donnent beaucoup de véracité au discours de marque » en aidant les annonceurs à s’affranchir des formats publicitaires traditionnels et à penser une campagne directement axée sur les attentes du public.

LA PAROLE AUX YOUTUBERS

Les YouTubers maitrisent mieux que quiconque les codes de la communication sur YouTube, et pour cause : ils les ont inventé. Quels sont leurs conseils pour les annonceurs sur YouTube ?

Bruce Benamran (E-Penser)

(Retrouvez Bruce Benamran sur YouTube)

« Pour rassembler, il faut donner envie »

Pour Bruce Benamran (E-Penser), pionnier de la culture et de la vulgarisation scientifique sur YouTube, YouTube donne aux marques l’opportunité de séduire les internautes en changeant d’approche par rapport à la publicité traditionnelle.

Entièrement axée autour de l’expérience visuelle, YouTube est la plateforme la plus puissante pour inspirer. À l’instar des vidéos avec lesquelles Bruce Benamran donne à tous l’envie et les clés pour comprendre les phénomènes scientifiques, les marques ont désormais sur YouTube l’opportunité de toucher les consommateurs en créant des vidéos inspirantes.

Sananas

(Retrouvez Sananas sur YouTube)

« Une bonne vidéo sur YouTube, c’est de l’humour, un sourire et du naturel »

Pour Sananas, YouTube est la plateforme vidéo qui présente la meilleure opportunité pour « créer, partager et échanger ». Son secret pour percer sur YouTube : « ne pas chercher à tout prix à s’imposer à grand renfort de stratégies, mais travailler à l’intuition, divertir et inspirer les internautes ».

Pour Sananas, le plus important lorsqu’une marque collabore avec un créateur, c’est d’accepter de respecter sa ligne éditoriale : si la marque s’est tournée vers ce créateur, c’est qu’elle apprécie son audience et son contenu. La marque doit donc accepter de lui faire confiance pour créer une vidéo qui séduira les internautes. Découvrez comment confier la réalisation de votre contenu de marque aux influenceurs.

Source : Stratégies


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