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Les logiques marketing ROIstes : une fausse bonne idée ?

 

On entend régulièrement : "notre entreprise a une culture des logiques marketing ROIstes" (comprendre R.O.I first)

 

Jusqu’ici, cela ne semblait poser pas le moindre souci. Pourtant n’est-ce pas l’aveu d’un manque d’estime flagrant de son image de marque que de miser sur un ROI direct suite à une opération de marketing ?

 

Laissez-moi vous convaincre avec 4 arguments.

 

Pourquoi ne pas suivre les exemples qui marchent ?

 

Vouloir absolument un ROI immédiat n’est-il pas un caprice de marketeur impatient ?

Construire une image de marque est un travail de longue haleine. J’en veux pour preuve des marques comme Nike, Apple ou encore RedBull qui ont mis des années pour asseoir leur notoriété.

 

Lorsque vous voyez les actions de communication des marketeurs, on perçoit un tiraillement intérieur : faire figurer un maximum d’informations. Au final ça ne ressemble plus à rien. Je vous laisse juge de ces deux exemples... faites votre choix.

 

 Nissan...

 ...Nike

Pouvoir mesurer ses actions marketing n’est pas forcément un progrès.

 

Je ne suis pas fervent défenseur de la télévision, mais il faut reconnaitre pour une fois que la télévision avait au moins cet avantage : elle ne permettait pas de connaitre son ROI.

 

En donnant la possibilité de mesurer le ROI de ses actions marketing nous avons ouvert la boîte de Pandore. Quoi de plus naïf que de se dire : génial, avec cette action chaque visiteur acquis m’a couté 4 fois moins cher qu’en temps normal.

 

Certes, au premier abord cela semble être une bonne affaire. Mais ces nouveaux utilisateurs « discount » :

- achèteront-ils ?

- seront-ils des clients fidèles ?

- parleront-ils de votre marque à leur entourage ?

 

Soyons honnêtes avec nous-mêmes. Nous perdons trop de temps avec toute cette "data" abrutissante. Contrairement à ce qu’on peut penser, la "data" mise à notre disposition n'a pas forcément tant de valeur que ça.

 

Comment en être certain ? Je vais vous donner mon astuce. Pour chaque donnée que l'on vous met sous les yeux, posez-vous la question suivante : "So what ?". Vous changerez littéralement de perspective.

 

PS : je suis d’accord avec vous, ça reste très plaisant à l’oeil, mais c’est loin d’être indispensable.

 

Nous achetons rarement par opportunité mais plutôt par conviction. 

 

Allez, soyons franc quelques instants. Pour une fois, ne nous réfugions pas derrière des études. Qui parmi nous est tombé sur une publicité d’une marque et s’est dit : ok j’achète tout de suite ce produit ?

 

À l’heure des réseaux sociaux et du phénomène de recherche avant l’achat, les logiques ROIstes sont un non sens absolu.

 

Un vulgaire annonceur qui me cible avec sa publicité pour me vendre son téléphone, et que je ne connais ni d’Eve ni d’Adam a peu de chance de voir aboutir sa requête.

 

En effet, l'achat par réflexe est dû à une profonde conviction des valeurs d'une marque.

 

Si je décide d’acheter un téléphone, c’est parce que les valeurs de cette marque me touchent particulièrement et que je me retrouve en elles. 

 

Voyez par vous même : serez-vous capable de reconnaitre ces deux marques qui ont fait ces deux publicités ? Chiche ?

 

Vous percevez tout de suite lorsqu’un service marketing est en parfaite harmonie avec les valeurs de sa marque, car vous retrouverez toujours ce même fil rouge quelles que soient les publicités. 

 

Les logiques marketing ROI … coûteuses ? 

 

Avec la multiplication des supports, des intermédiaires et des appareils il devient de plus en plus complexe de connaitre l'action marketing à l’origine d’une vente. De brillants ingénieurs passent plus de temps à évaluer si c’est leur support qui est bien à l’origine de la vente et tentent de démontrer par tous les moyens que leur bannière innovante insérée entre deux textes dans un article convertit en moyenne 12% de plus que les bannières traditionnelles. La belle affaire.

 

Dernièrement je suis tombé sur un article qui expliquait qu’en tant que e-commerçant, c'est l’acquisition d’un nouveau client qui se révélait la plus couteuse (en moyenne 40€). On peut légitimement se demander si le marketing du ROI (ou de l’opportunité) est toujours une si bonne affaire.

 

En effet, n’est-il pas plus aisé d’avoir des clients fidèles qui se retrouvent dans votre image de marque plutôt que de dépenser des milliers d’euros en AdWords pour tenter de toucher des clients opportunistes ?

 

Conclusion

 

Finalement, j’aurais tendance à dire que les logiques marketing ROIstes ont un sens pour les start-ups qui doivent maîtriser leur coût d’acquisition client.

 

Cependant, miser toute son image de marque sur cette seule tactique est une bien maigre stratégie. À partir du moment ou vous êtes installé sur votre paysage concurrentiel, vous devez expliquer à tout le monde (je dis bien à tout le monde, pas uniquement à vos prospects) la raison d’être de votre marque.

 

Délivrez un message universel. Inspirez-vous de ce qui marche. Prenez des risques et différenciez-vous. La seule chose que vous risquez c’est de vous créer une identité forte.

 

Et si la publicité devenait une source d'inspiration ? L'Institut MAGNAVE unit les décideurs de la communication pour mettre l'émotion et l'expérience au coeur de la communication des marques. Rejoignez la communauté.

 

 

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