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Le digital : une formidable régression pour la pub ?

Autant l'avouer tout de suite : j'ai voulu ce titre un brin provocateur parce qu'on cite bien trop souvent les bienfaits du digital et trop peu ses vices. 

 

 

Tour d'horizon de ce manifeste en faveur d'une nouvelle forme de publicité. Une publicité qu'on ne demande qu'à ❤️

 

Avant toute chose, je préfère le dire dès maintenant, ce billet va mettre à mal le travail de plusieurs personnes. Cependant comme le titre de l’article l’indique la finalité est de mettre en avant les vices du digital sur la publicité. Mais c’est pour le bien de la publicité, promis !

 

 

Marques, arrêtez de parler, plus personne ne vous écoute.

 

Les marques ont compris que grâce au digital, il est bien plus aisé de diffuser leur message et ainsi toucher plus de personnes. Les publicitaires ont donc vendu des supports générant toujours plus de vues, avec toujours moins de trafic qualifié.

 

Aujourd’hui les annonceurs payent pour des publicités qui sont vues, mais pas regardées.

En effet, lorsqu’une vidéo pre-roll non skippable est affichée, elle est comptabilisée comme une vidéo vue. Mais est-elle pour autant regardée avec attention ? Je sais qu’au fond de vous, vous avez la réponse. Les meilleurs à ce jeu, ce sont les réseaux sociaux : Facebook tente de vendre une vision très personnelle aux annonceurs : faire des marques les amis de leurs clients. Tout est bon pour promouvoir sa dernière trouvaille (quelqu’un a dit Chatbots?). Facebook met à disposition de ses annonceurs des espaces (payants) pour qu’ils puissent s’exprimer. Mais les marques ne cessent de parler et plus personne ne les écoute. Pire, à force de parler sans écouter, ça n’a plus grand chose de social.

 

Si les marques avaient des choses intéressantes à dire, les gens seraient réceptifs et relayeraient ce contenu de manière organique et donc gratuite.

 

Les GAFAS : vous êtes moins en retard qu’on ne veut vous le faire croire. 

 

Dans GAFAS je retiendrai surtout le double rôle joué par Google et Facebook (et bientôt Snapchat ?). Ce double rôle, c’est de vous faire croire que vous avez toujours un train de retard en matière de technologie utilisée. Cela a pour finalité de vous empêcher de réfléchir quant à l’utilité de ce que vous mettez en place.

 

Le problème, c’est que les GAFAS sont à la fois juges et parties. 

 

Ce sont des acteurs qui définissent les nouvelles tendances, pour toujours mieux vendre leurs produits qui surfent sur ces tendances. Nous pouvons donc légitimement nous demander si les nouvelles technologies/tendances qu’ils promeuvent ont un intérêt pour l’annonceur & l’internaute (et non pas uniquement pour l’éditeur).

 

L'exemple des chatbots est révélateur de ce malaise. 

 

J’assistais il y a quelques mois de cela à la présentation du Chatbot de PizzaHut. J’ai éprouvé pour cette présentation une certaine... tristesse. L’intervenant, le responsable de "l'innovation digitale" de chez PizzaHut, ravi de sa trouvaille nous montrait fièrement comment son bot permettait de commander une pizza. 

 

À vue de nez je dirais que la commande demande environ trois fois plus de temps qu'une commande par téléphone. D'accord, c'est peut-être un peu "old school" et peut-être pas assez disruptif à son goût.

 

Je ne veux pas attaquer la technologie en tant que telle. Les Chatbots conversationnels sont une véritable avancée et sont relativement bluffants. Il n’est pas question ici de technologie, mais plutôt d’interface et d’usage.

 

C’est pour cette raison que je reproche à Facebook d’être juge et partie. Il impose une vision qui lui est favorable. Toujours dans un souci de scalabilité de son modèle économique et publicitaire.

Pour moi, Facebook n’est plus un réseau social (plus personne ne publie - tout le monde consulte), c’est devenu la plus grande régie du monde qui vous envoie quotidiennement sa dose de notifications bidon pour que vous veniez consulter votre lot de publicités du jour. 

 

 

L'étrange complaisance des publicitaires face à Google et Facebook.

 

Je décrivais dans un précédent article l'étrange léthargie intellectuelle dans laquelle sont plongés les acteurs baignants dans le monde de la publicité.

 

Cette complaisance m’intrigue au point où chaque nouveau support mis au point par ces deux géants bénéficie de retombées médiatiques quasi systématique, mais sans la moindre analyse d’utilité.

 

Le débat contradictoire n’existe plus. Les supports sont devenus la finalité publicitaire, avant même le message. On cherche le mal là où il n'est pas : ce n’est pas parce que l'on manque de data que les publicités ne sont pas pertinentes. C’est parce qu’elles sont ennuyantes et intrusives.

 

La naissance du digital a permis aux annonceurs de pouvoir mesurer les retombées de leurs campagnes. Google et Facebook se sont engouffrés pour leur proposer des metrics.

 

Manque de chance : les metrics mesurées ne sont pas les bonnes. Pire, c’est de la poudre aux yeux. La gronde ne cesse de prendre de l’ampleur avec l’adoption croissante des AdBlockers, mais tout le monde fait mine d’ignorer le problème comme si rien ne s'était passé. La seule réponse étant de proposer des bloqueurs de bloqueurs de pubs (quelqu’un a dit qu’on marchait sur la tête?).

 

Ce n’est pas parce qu’une entreprise est leader dans un secteur et qu’elle détient le monopole de la vérité, que cela profite au plus grand nombre (comprenez les consommateurs finaux qui sont confrontés aux publicités).

 

 

Conclusion

 

Naïvement, nous pensions que l’arrivée du digital serait une formidable opportunité pour repenser un modèle publicitaire à bout de souffle. Mais il n’en n’est rien.

 

Les publicitaires n’ont jamais disposé d'autant d’informations sur chacun d’entre nous, mais nous voyons pourtant toujours autant de publicités qui ne nous concernent pas, et qui in fine ne nous intéressent pas. L’engagement doit être le seul juge de paix. Quand on voit qu’il peine à dépasser le pourcent (une estimation généreuse...) sur les supports créés pour les annonceurs il y a de quoi se poser des questions.

 

Les publicitaires et les éditeurs de solutions doivent travailler main dans la main pour réfléchir à un nouveau modèle qui respectera les internautes. Mais leurs intérêts ne sont-ils pas trop contradictoires pour que ces derniers bouleversent un modèle où tout le monde se complait à dire que tout fonctionne comme si de rien n’était ? Circulez il n’y a rien à voir.

 

Et si la publicité devenait une source d'inspiration ? L'Institut MAGNAVE unit les décideurs de la communication pour mettre l'émotion et l'expérience au coeur de la communication des marques. Rejoignez la communauté.

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