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Sponsoriser vos campagnes est un aveu d'échec.

Cette affirmation vous dérange ? (oui c'est une affirmation pas une interrogation) Tant mieux. Cette habitude est tellement rentrée dans les mœurs que ça en est devenu tout à fait normal.

 

Suivez nos 5 commandements.

 

 

I - Communication payante ne rime pas avec Opération gagnante

 

Aujourd’hui, pour les annonceurs, encore plus pour les groupes importants, il parait tout à fait normal de devoir payer une fortune pour diffuser son dernier spot de pub sur tous les canaux mis à leur disposition.

 

Je peux comprendre que cette abondance de cash ne stimule pas la créativité, mais là encore pourquoi ne pas s’inspirer de ce qui marche ?

 

À défaut de cash disponible, de nombreuses start-ups mettent à profit leur intelligence pour créer des campagnes de communication naturellement viralesCes campagnes intéressent particulièrement les internautes et non pas les publicitaires comme c’est trop souvent le cas.

 

 

 

 II - La trafic organique c'est magique 

 

Vous avez d'un côté des influenceurs qui attirent naturellement des millions de personnes chaque mois avec des communautés qui dépassent l’entendement. Et de l'autre des marques qui ont seulement quelques milliers d'abonnés, qui réalisent du contenu qui n'intéresse personne et qui sont obligées de sponsoriser du contenu pour qu'il soit vu. 

 

Je ne sais pas si ce constat vous choque, mais nous ça nous révolte. Si une marque se sent obligée de sponsoriser sa campagne sur les réseaux sociaux qui sont par nature gratuits (il ne faut pas l’oublier), c’est bien parce que ils ont une estime assez faible de la qualité du contenu qu’ils proposent ou bien qu’ils sont trop impatients.

Au final, les annonceurs payent pour sponsoriser leurs campagnes et se retrouvent avec des vidéos qui sont vues, mais pas regardées.

Nissan et ses 5000 abonnés mise sur ses spots TV pour buzzer sur les réseaux sociaux. Chacun sa définition du buzz...

 

 La chaine POA mise quant à elle sur un style décalé, comme des cafés entre amis pour parler automobile. Et ça marche. (mieux que Nissan en tout cas, surtout compte tenu de l'écart de moyens)

 

 

III - Les supports intrusifs sont coercitifs 

 

 

Si comme moi certains ont des petits doutes quant à la définition exacte de coercitif, le Larousse indique "action d'enfermer, de contraindre". Je trouve que cela illustre parfaitement ce choix des supports intrusifs. 

 

"Eh bien puisque personne ne souhaite voir mes publicités, qu’à cela ne tienne, je vais leur imposer !" 

 

Les supports dont le nom contient le mot "Technology" et "Data" font tous l'impasse sur un élément essentiel. On ne contraint pas un esprit qui ne souhaite pas voir un message publicitaire. Pire, l'esprit associe ces messages à une notion négative, à un corps étranger qui vient compromettre l'expérience utilisateur.

 

En neurologie cognitive ce sont les fonctions cérébrales supérieures qui associent ces messages à une notion positive ou bien négative.

Si le message est perçu positivement, cela va jouer sur les fonctions cérébrales supérieures en créant des périodes d'activation.

À l'inverse, si le message est perçu négativement, les fonctions cérébrales vont créer des périodes d'inhibition afin d'ignorer ledit message.

 

Cette erreur quant au choix des supports intrusifs incombe évidemment aux annonceurs, mais il serait bien trop simple de les condamner seuls. Ils utilisent les supports qui sont mis à leur disposition.

Ces supports sont créés à la fois par les éditeurs de solutions, et promus aveuglement avec la complicité des publicitaires

 

IV - Les éditeurs font des erreurs 

 

Les éditeurs de solutions publicitaires comme Facebook et Google dessinent le futur de la publicité digitale. Mais cet avenir nous semble de plus en plus sombre compte tenu du fait que le modèle qu'ils imaginent ne sert que leurs propres intérêts...

Google a joué de toute son influence pour imposer un modèle publicitaire qui lui est favorable - un modèle très scalable où la pertinence ne joue pas de rôle mais où la quantité est leur crédo.

 

Ce que nous reprochons à Google, c’est d’avoir fait des bannières pub les embarrassantes descendantes des 4X3. Ils n’ont pas essayé de chercher plus loin en proposant une nouvelle expérience publicitaire. 

 

Mais Facebook y est aussi pour beaucoup. Ce réseau social (plutôt diffuseur de pubs) demande à ses brillants ingénieurs de passer plus de temps à développer le CA moyen par utilisateur plutôt que de penser à de nouvelles fonctionnalités.

J’en veux pour preuve que Facebook ne grossit que par des acquisitions (croissance externe), et que les fonctionnalités qu’il lance sont là uniquement pour contrer Snapchat qui a refusé leur offre. Pitoyable. Surtout quand on voit la popularité des Stories qu’ils viennent de lancer...

 

Les Chatbots que vient de lancer Facebook sont loin d'être une révolution. On entend régulièrement de la bouche des journalistes "cette innovation technologique est une avancée majeure !"

Mais c'est la que le bât blesse : une nouvelle technologie ne rime pas forcément avec innovation. Loin s'en faut même.

Cette technologie en est à ses balbutiements, mais l'usage aujourd'hui a été mal réfléchi.

 

Les responsables marketing et communication ne doivent pas gaspiller leur temps précieux sur des technologies toutes récentes et doivent penser avant tout à l'usage. Paradoxalement, l'utilisation de supports plus traditionnels de manière réfléchie peut se révéler bien plus pertinent comme l'a démontré récemment l'agence Marcel avec la campagne pour Groupama et ses 4X3. 

 

 

V - Les débats des publicitaires grabataires 

 

Mais tous ces formats ne se développeraient pas sans la complicité aveugle des publicitaires face à ces supports qui se ressemblent tous. 

A chaque nouveau format "innovant", chaque agence y va de son petit article pour vanter en avant première, les nouvelles fonctionnalités du dernier format créé.

 

Je n'ai jamais vu autant d'agences faire la même chose, sans prendre la peine de se différencier ou d'apporter la moindre once de réflexion quant à l'utilité.

 

J’ai beau chercher, très peu de personnes cherchent un débat contradictoire (hormis un certain Frédéric Cavazza, que je vous conseille de suivre par ailleurs).

La majeure partie des personnes se satisfont des supports qu’on leur propose sans y mettre un brin de réflexion. A croire que toute cette soupe technologique qu’on leur vend à longueur de journée a fini par les rassasier, et les a plongé dans une longue léthargie intellectuelle.

 

Conclusion

 

Ce billet peut paraitre être un réquisitoire, et ça l’est. Trop souvent on oublie qu’avant d’être intrusive en ennuyante, la publicité a un rôle de divertissement et d’évasion. Mais seulement quelques marques y parviennent, à condition d’y mettre un peu de volonté et de croire à l’image qu’on souhaite véhiculer en pariant sur le long terme.

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