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La publicité a-t-elle oublié de faire sa révolution digitale ?

 

Est-ce un titre qui a pour seul but d’attirer les clics ? 

Vraiment pas, malheureusement

 

 

 

L’absence de mutation des supports de communication

 

On parle souvent de publicité digitale. Mais qu'entend-on réellement par publicité digitale ? Est-ce uniquement lié au fait qu'elle soit diffusée sur internet ?

 

Aujourd'hui les publicités les plus plébiscitées (par les publicitaires - certainement pas par les internautes) sont les bannières ou le display. Et c'est bien malheureux de se contenter de si peu de diversité.

On a l'impression qu'on s'est simplement contenté de transposer sur internet nos bons vieux 4x3 ainsi que les pubs télévisées.

Pas question de remettre en cause l'utilité des pubs TV, certaines sont excellentes. Je veux plutôt remette en perspective l'utilité et la pertinence de ce support.

 

Avons-nous correctement appliqué ce "digital" à notre monde merveilleux de la communication ?

Les médias sociaux ne nous ouvrent-ils pas un autre champ des possibles ?

 

 

La pub : une voiture aux roues carrées 

 

 

50%. C'est la part de la population qui utilise un adblocker. Cela provoque-t-il un coup de semonce ? Que nenni.

 

On nous explique que si la pub digitale n'est pas au top de sa forme, c'est dû à son manque de pertinence vis à vis des internautes.

 

L'eldorado qu'on essaye de nous vendre est celui où nous connaîtrions tout de vous pour vous recommander la pub idéale ! (Oups Facebook s'est fait prendre la main dans le sac avec des ados déprimés)

 

L'eldorado qu'on essaye de nous vendre est celui où nous connaîtrions tout de vous pour vous recommander la pub idéale !

 

 

On veut nous vendre des pubs saucissonnées et adaptées à chacun. Une pub dans laquelle on ne pense plus du tout à la cohérence du message, mais plus à la personnalisation.

 

 

 

 

Mais la question que nous devons nous poser est la suivante. 

 

Prenons comme métaphore une voiture aux roues carrées qui représenterait la pub : les plus grands publicitaires et éditeurs de solutions vous diront qu'il faut augmenter la taille du moteur pour que cette dernière avance plus vite.

 

 

Si le constat que la voiture n'avance pas suffisamment vite est le bon, la solution l'est beaucoup moins. Il ne faut pas changer le moteur mais les roues.

 

 

 

 

S'attaquer au problème du manque de data et du manque de personnalisation du message ne résoudra rien si nous ne voulons pas entendre la gronde qui ne cesse de prendre de l'ampleur.

 

Sachons écouter ceux qui nous disent que les publicités n'ont jamais été aussi nombreuses, intrusives et in fine ennuyeuses. 

 

Les vues comme principale mesure d’efficacité ?

 

Le digital ouvre le champ des possibles. Nous n'avons plus aucune limite quant aux données que nous pouvons récupérer sur les internautes. Comme on dit : "sky's the limit".

 

Pourtant les plus brillants ingénieurs de notre monde de la communication se bornent à continuer de mesurer les simples VUES des campagnes de leurs annonceurs.

 

 

Des entreprises lèvent des millions grâce à des technologies qui permettent de déterminer que tel clic est à l'origine d'une vente, d'autres parce qu'elles ont su développer des affichages de bannières dynamiques (qui s'insèrent dans votre article entre deux lignes) et qui augmentent simplement le nombre de vues. 

 

Cela m'attriste à un point, que je me dis que nos plus brillants ingénieurs sont focalisés sur une métrique tellement dépassée à l'heure des médias sociaux où l’émotion est au coeur des préoccupations.

 

Savez-vous que Facebook calcule le nombre de vues sur vos pubs en fonction du temps d'affichage et d'un nombre minimum de pixel affichés à l'écran ? Cette règle de calcul a vraisemblablement nécessité des dizaines et des dizaines de réunions...

 

Pourtant, une étude a récemment démontré que 52% du trafic mondial était généré par des robots. Il est donc facile de comprendre que le nombre de vues ne doit plus être LA métrique à suivre. Nous devons impérativement mesurer l'émotion que nos campagnes génèrent et l'engagement qu'elles suscitent.

 

Aujourd'hui, les annonceurs payent pour des publicités qui sont vues mais qui ne sont plus regardées...

 

 

Un Brand content recyclé

 

 

Oui, je suis certain vous savez de quoi je parle quand j'évoque le brand content recyclé.

 

Effectivement, il est tentant de diffuser sur les médias sociaux le spot TV que votre agence vous a si chèrement facturé.

 

 

Mais prendriez vous une visseuse pour enfoncer un clou ? Non.

 

 

C'est exactement pareil pour la pub digitale et encore plus pour celles diffusées sur les médias sociaux. 

 

 

 

  

Ne tentez pas de ne produire uniquement des messages "brandés" avec les caractéristiques de votre produit et son prix. 

Les gens n'achètent ce que vous faites ni comment vous le faites. Ils l'achètent ce pourquoi vous le faites.

 

Transmettez de l'émotion dans vos messages publicitaires. Si le travail est bien fait, vous n'avez pas à vous en faire, ils seront naturellement viraux. Inutile de sponsoriser quoi que ce soit par de l'achat média.

N'oublions pas que la plus vieille communication est le bouche à oreille. Il n'était pas question à l'époque de payer les gens pour aller parler de votre produit.

 

Le digital n'a en ce sens rien changé. Les médias sociaux non plus. Ils ont juste accéléré les échanges.

 

Tentez de relever ce merveilleux défi qu'est le challenge de produire des campagnes que les gens s'arrachent naturellement.

 

 

En conclusion 

 

 

Devons-nous nous résigner face à un écosystème publicitaire qui ne semble vouloir écouter aucune des remarques qu'on lui adresse ?

 

Devons-nous laisser les géants américains que sont Google et Facebook avec un monopole des idées pour imaginer le futur de la communication digitale ? 

 

Nous, européens, sommes moins nombreux certes, mais pas moins créatifs. Les monopoles ne servent que les monopoles. Pas l'intérêt général.

 

  

MAGNAVE INSTITUTE.

We are rethinking advertising. 

 

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