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Pensez moins comme une marque et plus comme un client.

13.07.2017

 

Une nouvelle façon de penser.

 

Nous défendons une vision selon laquelle le marketing ne peut pas seulement être une suite de mécanismes de vente impersonnels. 

 

L’être humain est un être d’émotion. Nous ne devons pas négliger la place de l’émotion dans nos choix : heureusement nous ne choisissons pas tous un partenaire parce que le mariage va être « rentable », nous le choisissons parce qu’une émotion nait de cette personne. 

 

Sans les placer au même rang : nos relations avec les marques emblématiques sont les mêmes. Nike, Apple, Disney. Ces marques nous racontent une histoire, elles jouent sur notre sensibilité, et parce que la démarche est honnête, nous y prenons plaisir. Ces marques nous divertissent, elles nous motivent et nous inspirent. Elles ne nous vendent pas leurs produits, elles nous vendent une vision, elles nous vendent une meilleure version de nous-mêmes et c’est ce que nous leur achetons.

 

Parce que l’émotion est aussi ce qui nous pousse à être impulsifs par passion, c’est ce qui nous attache à une marque, c’est ce qui nous donne la verve de la défendre. Nike et Apple pourraient aujourd’hui très bien se passer de communiquer sans qu’on ne les oublie : leurs clients sont leurs plus fidèles ambassadeurs. Ils en sont les ambassadeurs parce qu’ils se retrouvent dans l’histoire que la marque leur a insufflé, c’est un réflexe primaire : c’est par les histoires que nous avons été éduqués. 

 

Les histoires ont une emprise sur nos émotions. 

 

Nous mémorisons par l’histoire, nous mémorisons par l’émotion. C’est ce qui fait la différence entre une publicité d’il y a 10 ans dont vous vous souvenez et la publicité que vous avez vu dans la rue il y a 2 heures dont vous ne vous souvenez déjà plus. 

 

Faire ressentir des émotions à vos clients, c’est enraciner et c’est créer une impulsion chez vos clients. On se souvient de ce qui nous a ému, déçu. On se souvient de ce qui nous a enthousiasmé. 

 

 

Cette publicité joue sur vos complexes pour susciter une émotion chez vous… Vos imperfections sont les traits de votre personnalité qui plaisent à votre partenaire. Vous subissez un ascenseur émotionnel, vous êtes marqué, la publicité a une emprise sur vous. En bien.

 

 

Le fonctionnement de nos émotions est si puissant qu’elles peuvent avoir encore plus d’emprise sur nous. Une marque qui parvient à s’associer à une émotion particulière dans votre esprit sera une marque que vous assimilerez pour toujours à cette émotion. 

 

Le marketing émotionnel, c’est remettre le client au coeur des préoccupations de la marque. 

 

Sur les médias sociaux, certaines personnalités sont devenues expertes en création d’émotion, ce sont les influenceurs. Ces derniers sont passés maîtres dans l’art et la manière de raconter des histoires, de divertir et de faire rêver. Les collaborations entre les marques et les influenceurs prennent ainsi tout leur sens pour permettre aux marques de s’associer aux personnalités les plus créatives pour raconter leur histoire de marque. 

 

On observe alors également ce que l’on appelle le « transfert d’affect » : en termes plus prosaïques, lorsque la sympathie portée à un influenceur se transpose sur la marque que l’influenceur a intégré dans son histoire. Le principe est simple, si l’influenceur apprécie une marque, les gens qui le suivent voudront aussi la découvrir. 

 

Autant l’émotion n’est pas nécessairement aisée à faire passer par les canaux de communication traditionnels, loin s’en faut, autant elle devient plus accessible que jamais avec les médias sociaux. 

 

Les médias sociaux sont le nouveau lieu de divertissement des consommateurs. Les créateurs y sont naturellement devenus influents dans leur domaine d’expertise parce qu’ils ont progressivement appris comment raconter des histoires, à émouvoir et à captiver les gens. La rupture est rude avec les marques qui sont obligées d’imposer leur « contenu » par de l’achat média sur les médias sociaux. Les uns passionnent naturellement des millions de fans, les autres peinent à imposer leurs messages à quelques milliers d’internautes. 

 

Arnaud Verchère résumait ce phénomène en finesse dans les lignes de Siècle Digital « Notre société « dégueule » de contenus sur le web […]. Cette sur-information a pour conséquence de polluer notre attention et d’occulter des éléments importants. Pour les marques, cela nécessite de qualifier plutôt que de quantifier leur présence ». 

 

Une nouvelle façon de mesurer.

 

Nous défendons la vision selon laquelle les indicateurs et les mesures actuelles du marketing ne sont pas alignés avec l’ère des médias sociaux. 

 

Nous devons comprendre quels sont les différents engagements émotionnels que les gens peuvent avoir avec les marques. Il s’agit de nous donner les moyens d’aligner la communication des marques avec les attentes des consommateurs.

 

 

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